Pop-up onvoldoende voor B2B-uitzondering op reclameverbod voor e-sigaretten en e-liquids

CBb 26 mei 2026, RB 4059; ECLI:NL:CBB:2026:220 (de minister tegen UEG). UEG Holland, een groothandel in elektronische rookproducten, toont op de homepage van haar website afbeeldingen met merknamen van e-liquids en elektronische sigaretten. Bezoekers krijgen eerst een pop-up te zien waarin zij moeten bevestigen dat zij werkzaam zijn in de handel in tabaksproducten of aanverwante producten en ten minste achttien jaar oud zijn. Na het aanklikken van deze verklaring kan iedereen de homepage en de afbeeldingen bekijken; pas wanneer een bezoeker een account wil aanmaken om producten te bestellen, wordt gecontroleerd of deze daadwerkelijk handelaar is. De minister merkt de afbeeldingen aan als reclame en legt UEG wegens overtreding van artikel 5 lid 1 Tabaks- en rookwarenwet een boete van € 13.500 op. De rechtbank oordeelt dat de uitingen wel reclame zijn, maar onder de B2B-uitzondering van artikel 5 lid 6, onder a, onder 1°, Trw vallen. In hoger beroep erkent UEG dat de afbeeldingen commerciële mededelingen zijn die onder het reclameverbod vallen, waardoor de grondslag aan haar incidentele hoger beroep ontvalt.

Het College oordeelt dat de B2B-uitzondering niet van toepassing is. Dat de website volgens haar bestemming uitsluitend op handelaren is gericht, is onvoldoende. Het woord “uitsluitend” brengt mee dat UEG zich ervoor moet inspannen te voorkomen dat de reclame ook bij anderen dan handelaren terechtkomt. Het gaat niet om een resultaatsverplichting, maar UEG heeft niet aan deze inspanningsverplichting voldaan. Iedere bezoeker, waaronder een niet-handelaar of minderjarige, kon de pop-up zonder controle wegklikken en vervolgens de reclame bekijken. Dat UEG zich presenteert als groothandel en alleen ondernemingen met een KvK-inschrijving en btw-nummer producten kunnen bestellen, verandert niet dat de reclame voor iedereen zichtbaar was. De minister heeft daarom terecht vastgesteld dat het reclameverbod is overtreden en was bevoegd een boete op te leggen. Het hoger beroep van de minister is gegrond en het incidentele hoger beroep van UEG ongegrond. Vanwege een overschrijding van de redelijke termijn met ruim dertien maanden verlaagt het College de boete met 10% tot € 12.150. Het beroep van UEG tegen de beslissing op bezwaar is uitsluitend gegrond wat betreft de boetehoogte; voor het overige blijft de sanctionering in stand.

Is de B2B-uitzondering van toepassing?

6.1

Op grond van artikel 5, zesde lid, aanhef en onderdeel a, subonderdeel 1°, van de Trw, geldt het reclameverbod niet voor commerciële mededelingen in de pers en andere gedrukte publicaties, alsmede in diensten van de informatiemaatschappij, die de aanprijzing van een tabaksproduct of aanverwant product tot doel dan wel rechtstreeks of onrechtstreeks tot gevolg hebben, en die uitsluitend bestemd zijn voor personen die werkzaam zijn in de handel in tabaksproducten of aanverwante producten. Uit de wetsgeschiedenis blijkt dat deze uitzondering op het reclameverbod betrekking heeft op vakbladen en verkoopinformatie sec van fabrikanten richting grossiers en detaillisten (Kamerstukken II 2000-2001, 26 472, nr. 7, p. 22). De rechtbank heeft (onder 5.4.2) terecht overwogen dat de wetgever bij deze uitzondering slechts mededelingen binnen de besloten kring van de tabaksbranche op het oog had.

6.2

Het College dient in hoger beroep te beoordelen of de rechtbank terecht heeft geoordeeld dat de uitingen onder deze B2B-uitzondering vallen, dat wil zeggen of ze uitsluitend bestemd zijn voor personen die werkzaam zijn in de handel in tabaksproducten of aanverwante producten.

6.2.1

Op zichzelf is niet door de staatssecretaris betwijfeld dat de website alleen bestemd is voor personen die werkzaam zijn in de handel in tabaksproducten of aanverwante producten (handelaren). Anders dan UEG aanvoert, is dat echter niet voldoende. De bewoording ‘uitsluitend’ in deze uitzonderingsbepaling brengt tevens de verplichting met zich om er alles aan te doen om ervoor te zorgen dat een commerciële mededeling daadwerkelijk niet ook bij anderen terechtkomt dan bij handelaren voor wie de website is bestemd. Naar het oordeel van het College gaat het hierbij, naar UEG terecht aanvoert, niet om een resultaatsverplichting, maar om een inspanningsverplichting. Uit de bevindingen die aan de boete ten grondslag zijn gelegd, blijkt dat UEG niet aan deze inspanningsverplichting heeft voldaan. De website was voorzien van een pop-upscherm met de tekst, zoals weergegeven in overweging 1.3. Door te klikken op ‘ja, ik ben werkzaam in de handel van tabaks- en aanverwante producten en achttien jaar of ouder’ kon eenieder toegang tot de homepage verkrijgen. Enige vorm van controle of de bevestiging op het pop-upscherm daadwerkelijk werd gegeven door een handelaar vond niet plaats. De website was dus ook toegankelijk voor niet-handelaren, inclusief personen jonger dan 18 jaar. Op de site waren voor iedereen afbeeldingen van drie producten zichtbaar (zoals beschreven in overweging 1.3). Deze afbeeldingen zijn, naar UEG niet langer bestrijdt, aan te merken als reclame. Controle of een bezoeker van de website daadwerkelijk een handelaar was, vond pas plaats als een bezoeker van de website een account wilde aanmaken om producten te kunnen bestellen. Zoals de minister terecht heeft gesteld, volstaat een pop-upscherm dus niet om te voorkomen dat personen voor wie de website niet is bestemd zich toch toegang verschaffen, omdat eenieder gemakkelijk toegang kon krijgen, en dan met reclame-uitingen werden geconfronteerd. Daarom had UEG zich behoren te realiseren dat met het pop-upscherm onvoldoende werd gedaan om te voorkomen dat afbeeldingen van producten, die als reclame kwalificeren, bekeken konden worden door anderen dan uitsluitend handelaren.

6.2.2

Op de zitting is gebleken dat UEG er inmiddels voor heeft gezorgd dat op de homepage geen afbeeldingen van producten meer zichtbaar zijn, zodat ook als de website wordt bezocht door personen voor wie deze niet is bestemd, dat wil zeggen anderen dan handelaren, er geen reclame voor tabaks- of aanverwante producten te zien is. Niet valt in te zien waarom UEG deze voorzorg niet meteen heeft genomen. Dit had UEG ook zonder nadere informatie of waarschuwing van de zijde van de minister kunnen en moeten bedenken.

6.2.3

De overige omstandigheden die de rechtbank bij de beoordeling heeft betrokken, namelijk dat UEG zich nadrukkelijk presenteert als groothandel die niet aan particulieren levert en dat alleen bedrijven met een inschrijving in het handelsregister en een BTW-nummer kunnen bestellen, missen betekenis omdat deze omstandigheden niets veranderen aan het gegeven dat op de website voor eenieder reclame-uitingen zichtbaar waren.

6.3

Uit de overwegingen onder 6.2 volgt dat de B2B-uitzondering niet van toepassing is. Het hoger beroep van de minister is gegrond.