IQOS-omruilservice kwalificeert als tabaksreclame

Rechtbank Rotterdam 17 februari 2026, IEF 23306; RB 3973; ECLI:NL:RBROT:2026:1408 (Philip Morris Investments B.V. tegen de staatssecretaris van Volksgezondheid, Welzijn en Sport, de staatssecretaris). De rechtbank Rotterdam beoordeelt een door de staatssecretaris van VWS opgelegde bestuurlijke boete van € 45.000 aan Philip Morris Investments B.V. wegens overtreding van het reclameverbod van art. 5 lid 1 Tabaks- en rookwarenwet (Trw). Centraal staat of het online omruilprogramma voor het elektronische verhittingsapparaat IQOS (ILUMA) “reclame” is in de zin van art. 1 Trw. De rechtbank oordeelt dat dit zo is, op beide gronden van de definitie: (i) het is een handeling in de economische sfeer met (mede) het doel de verkoop van tabaksproducten/aanverwante producten te bevorderen, mede omdat Philip Morris belang heeft dat ook bezitters van een goed werkend oud apparaat overstappen vanwege de non-compatibiliteit met nieuwe tabaksticks (TEREA) en het verdwijnen van HEETS; en (ii) het is een commerciële mededeling die het aanprijzen/bekendheid geven tot doel dan wel (on)rechtstreeks gevolg heeft. Daarbij weegt mee dat de website-informatie verder ging dan strikt noodzakelijk en op punten wervend was (“profiteren”, “voordelen”, “nieuwste innovatie”, en een geruststellende/emotionele formulering over “geen zorgen … in de toekomst”), zodat het niet kan worden afgedaan als louter (verplichte) productinformatie; ook beperkte toegankelijkheid voor (vermeend) bestaande 18+ gebruikers maakt het niet anders.

De rechtbank verwerpt vervolgens de argumenten dat de boete wegens bijzondere omstandigheden moet worden gematigd (art. 5:46 lid 3 Awb): het programma was een bewuste keuze en het was voor eiseres voorzienbaar dat de wervende uitingen onder het reclameverbod vallen; de aangehaalde rechtspraak ziet bovendien op andere feiten. Wel matigt de rechtbank ambtshalve de boete wegens overschrijding van de redelijke termijn (art. 6 EVRM): start bij het voornemen tot boeteoplegging (17 oktober 2023), uiterste datum 17 oktober 2025, en bij uitspraak is de termijn met vier maanden overschreden, wat leidt tot 5% vermindering naar € 42.750. De overschrijding wordt volledig aan de staatssecretaris toegerekend (bestuurlijke fase te lang). Het beroep is daarom alleen gegrond voor de boetehoogte: het bestreden besluit wordt in zoverre vernietigd, het primaire boetebesluit in zoverre herroepen en de rechtbank stelt de boete zelf vast; daarnaast moet het griffierecht (€ 385) worden vergoed en er is geen proceskostenvergoeding omdat de termijnoverschrijding ambtshalve is vastgesteld.

4.2.3.

De rechtbank volgt eiseres niet in haar standpunt dat in het bestreden besluit een nieuwe overtreding is geconstateerd en dat het besluit om die reden in strijd is met artikel 6 van het EVRM. Wel is naar het oordeel van de rechtbank sprake van een nieuw onderbouwend argument. Eiseres stelt terecht dat de staatssecretaris in het primaire besluit alleen de gestelde verkoopbevordering van de IQOS ILUMA aan de boete ten grondslag heeft gelegd. Over verkoopbevordering van de tabaksticks wordt in het primaire besluit niet gesproken. Dat de tabaksticks ook al in het rapport van bevindingen worden genoemd, zoals de staatssecretaris stelt, maakt dat niet anders. Uit de tweede pagina van het verslag van de hoorzitting blijkt echter dat tijdens de hoorzitting ook met eiseres is gesproken over de mogelijke verkoopbevordering van de TEREA-tabaksticks. Eiseres heeft ook op dat moment geprotesteerd tegen het betrekken van de tabaksticks bij de beoordeling maar, anders dan ter zitting van de rechtbank gesteld, heeft zij hier dus wel op kunnen reageren. Gelet op het voorgaande is naar het oordeel van de rechtbank geen strijd met artikel 6 van het EVRM.

4.2.4.

Ter zitting heeft de gemachtigde van de staatssecretaris toegelicht dat de in te ruilen oude IQOS-apparaten op dat moment al zeven jaar oud konden zijn en dat het ondenkbaar is dat een fabrikant van een zeven jaar oud apparaat kosteloze vervanging van dat apparaat aanbiedt. Bovendien konden alle IQOS gebruikers een IQOS ILUMA krijgen, niet alleen de gebruikers die een non-conform product bezaten. Hieraan verbindt de gemachtigde van de staatssecretaris de conclusie dat eiseres hiermee klanten aan het roken wil houden. De rechtbank volgt de staatssecretaris hierin. Eiseres heeft er belang bij dat ook bezitters van een goedwerkend IQOS-apparaat, oud of nieuw, overstappen op een IQOS ILUMA, omdat eiseres anders vanwege non-compatibiliteit van de IQOS met de TEREA-tabaksticks die gebruikers kwijt zou raken door het van de markt verdwijnen van de HEETS-tabaksticks. De staatssecretaris heeft daarmee voldoende gemotiveerd dat het inruilprogramma (mede) tot doel had de verkoop van tabaksproducten en aanverwante producten te bevorderen.

4.2.5.

Op grond van het voorgaande is de rechtbank van oordeel dat de staatssecretaris voldoende heeft gemotiveerd dat het inruilprogramma kan worden aangemerkt als een handeling in de economische sfeer die tot doel heeft de verkoop van tabaksproducten en aanverwante producten te bevorderen.

Is het inruilprogramma een commerciële mededeling?

5. Eiseres voert aan dat de staatssecretaris het verschil tussen informatie en reclame miskent. Hier is geen sprake van een commerciële mededeling maar van feitelijke (product)informatie die mag (en zelfs moet) worden verstrekt. Het reclameverbod is breed, maar niet onbegrensd en de reikwijdte ervan moet worden uitgelegd aan de hand van de wetsgeschiedenis bij de invoering van het reclameverbod. De vermelding van het inruilprogramma op de website ging ook niet verder dan strikt noodzakelijk was om informatie te geven over het inruilprogramma. Die vermelding was enkel zichtbaar voor volwassen bezitters van een oud apparaat die zich actief hebben geregistreerd op de website. Het inruilprogramma was dus enkel bedoeld voor hen en de informatie daaromtrent bereikte dus ook enkel hen. Gelet op deze context is geen sprake van reclame met het aanbieden of noemen van het inruilprogramma.

5.1.

Deze beroepsgrond slaagt niet.