Wanneer wordt een redactionele tekst beschouwd als reclame?

Deze maand richtte de Reclame Code Commissie (RCC) zijn pijlen op maandblad JAN, die onlangs enkele pagina's aandacht besteedde aan de producten van online kledingwinkel orangebag.nl: voor elke dag van de week een nieuwe outfit. Plaatste u een bestelling, dan kreeg u er gratis een t-shirt bovenop. Ook de oprichtster van de webshop werd geïnterviewd in JAN.

Het maandblad schonk volgens de Commissie té nadrukkelijke aandacht aan de producten van orangebag.nl. Geen sprake dus van een loutere redactionele tekst, maar van reclame (die dan ook als dusdanig herkenbaar moet zijn, door bijvoorbeeld 'advertorial' bovenaan te plaatsen).

Uitgevers zitten nu met de handen in het haar, want waar ligt nu precies de grens met reclame? Wanneer wordt een redactionele tekst, door te veel nadruk op het product, plots reclame?

De Nederlandse wijnboer Ilja Gort moet zijn wijnetiketten aanpassen. Zo besliste de Reclame Code Commissie (RCC) vorige week, nadat het Nederlands Instituut voor Alcoholbeleid (STAP) zijn beklag deed bij de Commissie.

Onderwerp van discussie zijn de 'La Tulipe' wijnen die Gort exclusief voor Albert Heijn produceert. Op het etiket van de bewuste wijn adviseert de wijnproducent het volgende: ‘La Tulipe Rosé wordt door kenners beoordeeld als de lekkerste rosé ter wereld. Gort gebruikt alleen de eerste ‘jus’, het jongste, meest frisse en zuivere sap uit de merlotdruiven. Rustig aan. Is wijn drinken gezond? De meeste publicaties bevestigen dit. Niet teveel natuurlijk. Twee à drie glazen per dag wordt aangeraden. Maar probeer ook wat meer te bewegen. Hou je niet van sport? Maak je geen zorgen: gewoon niet doen. Drink lekker veel water en eet niet te vet. Denk positief, lach veel en geniet van het leven. Dan leef je waarschijnlijk het langste, maar zeker het prettigste’.

Voor de Commissie was het meteen klare wijn: het is verboden om een gezondheidsclaim te geven bij alcoholdranken met een alcoholgehalte van meer dan 1,2 volumeprocent.

Vzr. Amsterdam, ex parte beschikking van 26 november 2010, M&G partners LLP c.s. tegen Wibra Supermarkt B.V. (met dank aan Wendela Bierman, Versteeg Wigman Sprey advocaten).

Auteursrecht. Make-Up & Hair Sketch Portfolio. Ex parte beschikking. Verzoek toegewezen. Gesteld spoedeisend belang i.v.m. Sinterklaasverkoop: “de verwachting is dat de Sint in de week voor Sinterklaas een groot aantal exemplaren zal inslaan.”

“Beveelt gerequestreerde om binnen acht uur na betekening van deze beschikking de in het verzoekschrift bedoelde inbreuk op de auteursrechten van verzoeksters te staken en gestaakt te houden. meer in het bijzonder de aanbieding en verhandeling van de Make-Up & Hair Sketch Portfolio dan wel enige andere daarop gelijkende ontwerpen onmiddellijk te staken en gestaakt te houden, waaronder uitdrukkelijk begrepen, maar niet beperkt tot de aanbieding en verhandeling van de Make-Up & Hair Sketch Portofolio dan wel andere daarop gelijkende ontwerpen in haar filialen en afbeeldingen van de Make-Up & Hair Sketch Portfolio uit haar aanbiedingenfolder, onder andere te zien op haar website, te verwijderen en verwijderd te houden.”

Lees de beschikking hier

Reclame Code Commissie: “Per 1 januari 2011 nieuwe definitie van reclame (art 1 NRC). Onder reclame wordt verstaan: iedere openbare en/of systematische directe dan wel indirecte aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden door een adverteerder of geheel of deels ten behoeve van deze, al dan niet met behulp van derden. Onder reclame wordt mede verstaan het vragen van diensten. Adverteerder is een organisatie of een persoon niet zijnde een consument.

Toelichting bij artikel 1:(...) Dat is in de eerste plaats het gevolg van de noodzaak de definitie van reclame zo goed mogelijk te laten aansluiten bij Europese en internationale regelgeving. Te denken valt aan de implementatie van de Europese Richtlijn oneerlijke handelspraktijken, de Europese Richtlijn inzake Audiovisuele Mediadiensten en de ICC Code. Een tweede ontwikkeling die tot aanpassing van artikel 1 van de Nederlandse Reclame Code noopt, zijn de technologische ontwikkelingen op het gebied van reclame maken. Op internet en in andere digitale communicatievormen is duidelijk sprake van een trend waarbij dankzij digitale mogelijkheden steeds meer een op de persoonlijke situatie van de consument toegesneden aanprijzing plaatsvindt aan de hand van elektronisch verzamelde gegevens over zijn specifieke voorkeuren. In een dergelijk geval lijkt geen sprake te zijn van een openbare aanprijzing. Strikte toepassing van artikel 1 van de Nederlandse Reclame Code brengt mee dat dergelijke vormen van aanprijzingen niet door de Reclame Code Commissie en het College van Beroep kunnen worden getoetst."

De drie nieuwe “Shameless” reclamecampagnes van Suit Supply zijn niet in strijd met de goede smaak, het fatsoen, en/of de goede zeden, zo besliste de RCC (Reclame Code Commissie) vorige week. Volgens vaste rechtspraak van de RCC is het oordeel of een reclame in strijd is met die specifieke grondslagen een subjectief gegeven. Daarom stelt zij zich (nogmaals) terughoudend op. Hoewel de RCC zicht bewust is van de seksuele getintheid van de campagne, blijft de commissie van mening dat “de verwijzing  naar seksualiteit in geen van de drie uitingen van dien aard is, dat de grenzen van de goede smaak, het fatsoen of de goede zeden worden overschreden. Voor zover de klacht luidt dat de uitingen vrouwonvriendelijk zijn, overweegt de Commissie dat de wijze waarop de man en de vrouw in de verschillende uitingen zijn afgebeeld, niet getuigt van gebrek aan respect jegens de vrouw."

Voor het persbericht, kijk hier.

Komt allen in grote getalle naar de Amsterdamse Beurs van Berlage! Van 18 december tem 27 februari vindt daar de tentoonstelling “Reclameklassiekers” plaats, een initiatief van Reclamearsenaal. Centraal in de tentoonstelling staan de 150 belangrijkste reclameklassiekers uit de Nederlandse geschiedenis. Neem vooral ook een kijkje bij de “Happy Hour Colleges”. Professionals uit de reclamewereld geven dagelijks boeiende sessies over het verleden, het heden, en vooral de toekomst van de reclame.

Meer info vindt u hier

Mogen dezelfde producten van verschillende merken met elkaar worden vergeleken? In 2006 heeft het Europese Hof zich al uitgesproken over prijsvergelijkingen tussen supermarkten. In dit recente geding, is supermarktketen Lidl opnieuw (van de) eisende partij.

Lidl is van mening dat de Franse supermarkt E.LeClerc zich middels haar recente advertentiecampagne schuldig maakt aan oneerlijke concurrentie. In de gewraakte advertentie worden kassabonnen van E.LeClerc en Lidl (met een opsomming van 34 soortgelijke producten) naast elkaar afgebeeld. Hoewel de merknamen achterwege worden gelaten, zijn het gewicht of volume van de opgesomde producten duidelijk leesbaar. Het totale aankoopbedrag bij E.Leclerc, de adverteerder, bedraagt € 46,30 en bij concurrent Lidl € 51,40. Tenslotte bevat de advertentie ook een slagzin die claimt dat E. Leclerc het goedkoopste is.

Ter ondersteuning van het oneerlijke concurrentie betoog, voert Lidl voor de Franse rechter aan dat de opgesomde producten niet vergelijkbaar zijn, vanwege hun kwalitatieve en kwantitatieve verschillen. Daarnaast acht Lidl dat de consument met deze advertentie onvoldoende ingelicht wordt over de bijzondere kenmerken van de opgesomde producten, waardoor de oorzaak van het prijsverschil onverantwoord onduidelijk blijft.

De Europese rechter past de Europese reclameregels toe en gaat mee (en vooral verder) in het betoog van Lidl door te oordelen dat een prijsvergelijking misleidend kan zijn, ook al wordt geen woord gerept over de kenmerken die de voorkeur van de consument voor een bepaald product (uit een bepaalde supermarkt) zou kunnen verantwoorden. Dit “nalaten” kan echter wel de gehanteerde slagzin an sich tot misleidende reclame katapulteren.  

Om een definitief oordeel te kunnen vellen over het al dan niet misleidende karakter van dergelijke advertentiecampagne, plaatst de Europese rechter het volgende voorop: kan de consument aan de hand van de beschikbare advertentiegegevens controleren of de prijzen kloppen? Een loutere vermelding van prijs, gewicht of volume lijkt onvoldoende. Dan toch maar de merknaam vermelden?

Met dank aan drs. Terry (D.W.F.) Häcker

( Bron: Adformatie en Mediareport )

“Hans koopt zijn bril voortaan ergens Anders”. Met die leuze, en zachte prijsjes, tracht de nieuwe brillenketen Eyelove het publiek voor zich te winnen. Dat opzet is echter buiten opticienreus Hans Anders gerekend, die de actie “misleidend” en “onrechtmatig” noemt. Drijvende krachten achter het nieuwe brilconcept zijn John Keijsers, Rien van der Ent en Leon Melchior. Toeval of niet, allen zijn ze afkomstig van de Hans Anders stal. Het is net die professionele achtergrond, die Hans Anders doet spreken in termen van hoogverraad. Lift Eyelove ten onrechte mee op het succes van Hans Anders? Wordt vervolgd.

Lees het artikel hier.

Vzr. Rechtbank Amsterdam, 5 november 2010, KG ZA WT/BB, Roche Diagnostics B.V. tegen Ortho-Clinical Diagnostics B.V. (LifeScan). (Met dank aan Simon Dack, De Brauw Blackstone Westbroek).

Reclamerecht. Bloedglucosemeters (zie ook octrooirecht: IEF 9185 e.v.). Wel vergelijkende reclame, alleen niet m.b.t. de bloedglucosemeter van eiseres Roche. De stelling “de meest accurate no-coding bloedglucosemeter” van LifeScan is i.c. niet misleidend nu de bloedglucosemeter van Roche met een automatisch coderingssysteem werkt (een calibratiemechanisme om te zorgen dat variaties in de teststrips de uitslagen niet beïnvloeden) en de vergelijking door Lifescan  slechts ziet op no-coding bleodglucsemeters.

4.2 (…) Gelet op hetgeen op dit punt over en weer naar voren is gebracht alsmede gelet op her door LifeScan in het geding gebrachte verpakkings- en promotiemateriaal en de handleidingen van fabrikanten van de geteste systemen, volgt de voorzieningenrechter het betoog van LifeScan dat een bloedglucosemeter, waarbij een automatische codering plaatsvindt, niet aangemerkt kan worden als een no-coding meter. Daarbij is het volgende in aanmerking genomen, Vaststaat dat de bloedglucosemeter in de loop der jaren een ontwikkeling heeft doorgemaakt. (…) De voorzieningenrechter volgt LifeScan in haar stelling dat er voor het relevante publiek een evident verschil bestaat tussen bloedglucosemeters die geen correctie van productieverschillen noodzakelijk maakt en bloedglucosemeters, waarbij die correctie wel nodig is. (…) Hieruit volgt dat fabrikanten het van belang achten om hun product naar de gebruiker toe aan te prijzen als een meter die in het geheel geen codering (ook geen automatische) behoeft. (…)

4.3. Bij deze stand van zaken wordt geconcludeerd dat de Accu-Chek ® Compact Plus van Roche niet valt aan te merken als een no-coding bloedglucosemeter, hetgeen betekent dat deze meter terecht niet bij de in de claim gemaakte vergelijking is betrokken. Reeds hieruit volgt dat het beroep van Roche op onrechtmatig handelen op grond van vergelijkende reclame niet kan slagen. De overige bezwaren van Roche tegen de claim van LifeScan behoeven dan ook geen bespreking meer. De vorderingen worden derhalve afgewezen.

Lees het vonnis hier.

HvJ EU, 9 november 2010, zaak C-540/08, Mediaprint Zeitungs- und Zeitschriftenverlag GmbH tegen Österreich -Zeitungsverlag GmbH (prejudiciële vragen Oberste Gerichtshof, Oostenrijk).

Reclamerecht. Oneerlijke handelspraktijken. Gezamenlijke aanbiedingen. Nationale regeling die verbiedt geschenken aan te bieden bij kranten en tijdschriften. Het Hof (Grote kamer) verklaart voor recht:

1) Richtlijn 2005/29/EG (…) (‘richtlijn oneerlijke handelspraktijken’) moet aldus worden uitgelegd dat zij in de weg staat aan een nationale bepaling, zoals die welke in het hoofdgeding aan de orde is, die voorziet in een algemeen verbod op verkopen waarbij geschenken worden aangeboden, en niet enkel gericht is op de bescherming van de consument, maar ook andere doeleinden nastreeft.

2) Het loutere feit dat de aan de koop van een krant verbonden mogelijkheid om deel te nemen aan een prijsvraag ten minste voor een deel van de betrokken consumenten de doorslaggevende reden vormt om deze krant te kopen, maakt hiervan nog geen oneerlijke handelspraktijk in de zin van artikel 5, lid 2, van richtlijn 2005/29.

Lees het arrest hier.