Concurrerende tandpasta fabrikanten
Gerechtshof Amsterdam, 30 oktober 2007, LJN: BB9134, Gaba B.V. tegen Glaxosmithkline Consumer Healthcare B.V. c.s.
Reclamezaak. Geschil tussen tandpasta fabrikanten Gaba en GSK over de vraag of, en zo ja, in hoeverre de reclamecampagnes van GSK met betrekking tot de werking van Proglasur tegen tanderosie misleidend zijn.
Glaxosmithkline (GSK) zich heeft in 2006 haar nieuwe tandpasta Sensodyne Proglasur geïntroduceerd met een grootschalige reclamecampagne, waaronder twee TV-commercials. Gaba en GSK zijn het er over eens dat Proglasur een product is dat op zichzelf kan helpen te beschermen tegen tanderosie (al is die bescherming door een tandpasta volgens Gaba in alle gevallen inadequaat). Gaba stelt dat iedere verdere claim die GSK doet – "beschermen" tegen tanderosie, "helpen" tegen (de gevolgen van) tanderosie of (de gevolgen van) tanderosie "helpen te verhelpen" en "uniek", "nieuw", "speciaal ontwikkeld" of "beter" product – te ver gaat omdat, kort samengevat, in beginsel alle (voldoende) fluorhoudende tandpasta's eenzelfde werking hebben als Proglasur. GSK stelt echter dat zij niet meer claimt dan de kwalificaties dat Proglasur speciaal ontwikkeld is en het tandglazuur verhardt en helpt te beschermen tegen tanderosie.
Het hof stelt voorop dat: “4.3 (…)Voor een vordering gegrond op artikel 6:194 BW is vereist dat de mededeling misleidend is en heeft de rechter zich in het bijzonder af te vragen of de betrokken reclame een onjuiste voorstelling heeft gewekt of kan wekken bij het gemiddelde publiek, waarbij hij moet uitgaan van een gemiddeld geïnformeerde, omzichtige en oplettende gewone consument, die zich bewust is van en zich niet laat beïnvloeden door het feit dat aan reclame vaak een zekere overdrijving eigen is. Van misleidende reclame is sprake wanneer deze zodanige onwaarheden of halve waarheden bevat dat het publiek in goed vertrouwen afgaat op de juistheid van de gedane mededelingen en als gevolg daarvan bij voorbeeld tot aankoop van de aangeprezen goederen overgaat. Niet is vereist dat men in een reclamemededeling steeds volledigheid betracht. Men mag van een zodanige mededeling slechts verlangen dat zij voldoende volledig is om te voorkomen dat het publiek door hetgeen wordt meegedeeld tot een verkeerde voorstelling omtrent relevante feiten wordt gebracht en aldus wordt misleid. Voorts geldt ingevolge artikel 6:195 lid 1 BW dat, als eiser (hier: Gaba) voldoet aan zijn stelplicht en aldus voldoende gemotiveerd aangeeft dat en waarom de betrokken mededeling misleidend is, de gedaagde (hier: GSK) de bewijslast heeft met betrekking tot de juistheid of volledigheid van de in de mededeling vervatte of gesuggereerde feiten waarop het beweerde misleidend karakter van de mededeling berust, hetgeen voor een procedure in kort geding als de onderhavige meebrengt dat GSK de juistheid en/of volledigheid van de betrokken feiten aannemelijk heeft te maken.”
Gaba heeft er onder meer op gewezen dat GSK herhaaldelijk de uiting "Bescherm je gebit tegen tanderosie!" heeft gebruikt, en dat deze uiting suggereert dat de consument door het gebruik van Proglasur het ontstaan van tanderosie kan voorkomen. De voorzieningenrechter heeft deze stelling op zichzelf juist geoordeeld, maar daaraan toegevoegd dat, nu op de verpakking duidelijk staat vermeld dat Proglasur helpt te beschermen tegen tanderosie, daarover anders moet worden geoordeeld, omdat de consument door het woord "helpt" immers wordt gewaarschuwd dat hij voor het voorkomen van tanderosie niet alleen op het gebruik van Proglasur kan vertrouwen. Anders dan de voorzieningenrechter is het hof van oordeel dat de (imperatieve) uiting "Bescherm je gebit tegen tanderosie!" door het gemiddelde publiek primair in elk geval als een aansporing zal worden gezien om iets tegen tanderosie te ondernemen, althans dat deze uiting niet zonder meer suggereert dat het gebruik van Proglasur vrijwaart tegen tanderosie. Relevant is daarbij dat de uiting luidt "Bescherm je gebit tegen tanderosie!", en niet bijvoorbeeld "Bescherm je gebit tegen tanderosie door middel van Proglasur!" of "Bescherm je gebit tegen tanderosie met behulp van Proglasur!" Bovendien neemt het hof daarbij in aanmerking dat in veel reclames dergelijke (zeer algemene) uitingen of uitroepen worden verwerkt en dat aan reclameuitingen (nu eenmaal) een zekere overdrijving eigen is.
In het incidenteel appèl beklaagt GSK zich bij het hof dat haar tweede TV-commercial (uit september 2006) misleidend is bevonden door de voorzieningenrechter, omdat door het gebruik van de woorden "wat kun je doen", na een visuele afbeelding van door beginnende tanderosie dunner en transparanter geworden tanden, de suggestie kan worden gewekt dat Proglasur tanderosie kan verhelpen of helpen verhelpen. Het hof kan GSK hierin niet volgen. “Hoewel de vraag "wat kun je doen" inderdaad een algemene open vraag is, zoals GSK stelt, kan daaraan niet de conclusie worden verbonden – zoals GSK wel doet – dat deze vraag nergens op aanstuurt en dat meerdere antwoorden mogelijk zijn. Als de TV-commercial in zijn geheel wordt bezien is de totaalindruk onmiskenbaar dat er iets te doen valt aan de reeds dunner en transparanter geworden tanden – de vraag die wordt gesteld luidt bijvoorbeeld niet: "wat kun je doen aan het voorkomen hiervan?" – en dat onder meer een tandpasta als Proglasur dat kan. Nu echter vaststaat dat tandglazuur dat ten gevolge van tanderosie is verdwenen niet kan worden hersteld door het gebruik van fluoride bevattende tandpasta, is deze commercial misleidend.” (4.16)
“4.19 In het vonnis waarvan beroep zijn de eerste en tweede TV-commercial beoordeeld en beide als misleidend aangemerkt. Over het misleidend karakter van de eerste TV-commercial zijn partijen het eens (tegen het oordeel van de voorzieningenrechter is door GSK althans geen grief gericht), terwijl de grief tegen het oordeel van de voorzieningenrechter omtrent de tweede TV-commercial niet kan slagen. De overige reclameuitingen die GSK met betrekking tot Proglasur heeft gehanteerd, zijn noch in eerste aanleg, noch in het onderhavige hoger beroep misleidend geoordeeld. Gelet hierop is juist dat slechts rectificatie via de televisie van de (twee) uitgezonden reclamespots is bevolen. Gelet op onder meer de mate van misleiding in die reclamespots, de intensiteit van de gevoerde campagnes en de belangen die voor Gaba op het spel stonden, acht het hof rectificaties als door de voorzieningenrechter in het vonnis waarvan beroep (onder 5.3) gegeven, passend. Tegen de klacht van Gaba dat de rectificaties tijdens een voetbalwedstrijd zouden zijn uitgezonden – zodat sprake was van een minder grote kijkdichtheid – heeft GSK gesteld dat dit slechts een van de twee rectificaties betrof en dat de doelgroep vooral vrouwen betrof waarvan een grote groep in elk geval geen voetbal zal hebben gekeken, welke stellingen door Gaba niet althans onvoldoende zijn weersproken.(…)”
Het hof bekrachtigt het tussen partijen in kort geding gewezen vonnis van de voorzieningenrechter van de Rechtbank Utrecht van 27 oktober 2006.
Lees het arrest hier.
